Påverkar reklam vad vi äter?

Övervikt och fetma är ett växande folkhälsoproblem som kryper allt längre ner i åldrarna. Ioannis Ioakeimidis, forskare vid Karolinska Institutet, undersöker hur ungas exponering för matreklam påverkar vad de väljer att äta. Hans metod involverar även barnen i forskningen. 

Mellan 1980 och 2020 ökade andelen svenskar med övervikt eller fetma från 31 till 50 procent. Hälften av alla vuxna och 36 procent av 9-åringarna i Sverige är överviktiga enligt färsk statistik från Folkhälsomyndigheten.

Vår matmiljö, det vill säga den fysiska, sociala och – i ökande grad – digitala miljö som vi lever i har stor påverkan på vad vi äter. I en pågående Forte-finansierad studie kartlägger forskaren Ioannis Ioakeimidis ungas matmiljö och mer specifikt deras exponering för matreklam. Var finns reklamen? Vem riktar den sig till och vilken sorts mat marknadsförs oftast? Syftet med studien är att visa hur exponeringen för reklam och marknadsföring påverkar barnens val av mat och i förlängningen risken att utveckla ohälsosam övervikt i framtiden. 

Från tidigare studier som genomförts av Ioannis och hans kollegor vet forskarna att barn är en viktig målgrupp för matreklam, samt att 80 procent av den mat som marknadsförs utomhus är så kallade ultraprocessade livsmedel, snabbmat. En av de frågor som Ioannis och hans forskarkollegor söker svar på är hur exponeringen för matreklam skiljer sig åt mellan områden med olika socioekonomisk status. 

Normalt sett när forskare tittar på exponering för reklam går de ut och kartlägger all utomhusreklam i ett visst område. Men Ioannis insåg att det fanns ett bättre sätt att göra det på. 

– Vi låter barnen rita kartan över sin matmiljö. Så när vi forskare åker ut för att göra vår inventering kommer vi inte titta på hela Skärholmen utan enbart på de ställen där ungdomarna faktiskt hänger. 

Vi låter barnen rita kartan över sin matmiljö.

I praktiken går det till så att forskarteamet söker kontakt med skolor. De lärare som nappar på erbjudandet och vill engagera sig i projektet frågar sina elever om de vill vara med; allt bygger på frivillighet. Eleverna som väljer att delta installerar sedan en app i sina telefoner där de kan registrera vad de ser och på så vis rapportera till forskarna. 

– Vi har lagt ner mycket möda på att utveckla appen och tror att vi hittat ”the sweetspot” som gör dem nyfikna så att de vill använda appen. Det får inte vara för komplicerat, förklarar Ioannis. 

Den innovativa forskningsmetodiken har också gett nya oväntade resultat: 

– I tidigare studier har vi sett att matmiljön skiljer sig åt mellan områden med olika socioekonomisk status, men när vi kartlägger de platser där ungdomar faktiskt hänger ser vi att matmiljön skiljer sig mindre åt än vi trodde. Dessvärre till det sämre, säger Ioannis. 

Han berättar att på platser där ungdomar ofta vistas, runt skolor, på shoppingcenter och vid idrottsanläggningar, är det väldigt vanligt med reklam för onyttig snabbmat. Och detta alltså oavsett områdets karaktär i övrigt. 

Nästa steg är att studera vilka val barnen faktiskt gör när det kommer till mat. Deltagarna får i uppgift att dokumentera allt de äter under en viss period genom att fota maten med sin telefon. I ett sista steg hålls fokusgrupper där barnen får uttrycka tankar och värderingar kring sin matmiljö och sina matval.  

Den aktiva medverkan från ungdomar, både i kartläggningsstadiet och i fokusgrupperna, har fått forskarna att inse hur mycket av de ungas matmiljö som i dag är digital. Merparten av den matreklam som de exponeras för möter de i sociala medier och på internet. Matmiljön är alltså fysisk, social – och digital. 

Sammantaget hoppas Ioannis att de tre delstudierna ske ge ett digert underlag till beslutsfattare och öppna upp för en bredare samhällsdiskussion.  

– Du måste kvantifiera problemet innan du kan lösa det, säger Ioannis och betonar att han inte är beslutsfattare utan forskare. 

– Men jag ser att vår forskning har potential att påverka samhället. Det är min främsta drivkraft som forskare. 

Text: Rakel Lennartsson